Sell a lifestyle, not a product : Harley Davidson

Harley Davidson : entre mythe et légende


 

Le soleil brûlant le bitume de Floride, notamment vers les Keys, est propice aux balades en moto. Ce ne sont pas les nombreux bikers croisés sur leur Harley Davidson qui nous démentiront. Une silhouette, un vrombissement qui renvoient automatiquement à une culture et à un imaginaire forts, celui de films cultes, de chansons intemporelles ou d’images emblématiques. Car c’est bien cela Harley Davidson : un mythe en action, une entreprise qui a essuyé quelques tempêtes et doit faire face à de nouveaux défis, mais une des marques les plus anciennes parmi les constructeurs moto encore actifs.  

Harley Davidson, c’est LA marque à fort contenu par excellence. Elle a bâti sa notoriété et son image sur 4 concepts majeurs : liberté, héritage, communauté et qualité. Pourtant, elle a failli mettre la clé sous la porte dans les années 70, à l’arrivée des motos japonaises de meilleure qualité et moins onéreuses. Le premier réflexe de Harley a été de se battre sur le même terrain, oubliant tout ce qu’elle est et ce pour quoi elle séduit. La sanction fut immédiate : la qualité des Harley en pâtit et l’image de marque s’affaiblit. Il fallut un groupe d’investisseurs passionnés pour redonner un essor à une firme qui était en train de mourir. Leur stratégie? Capitaliser sur les forces de Harley Davidson, se focaliser sur les grosses cylindrées, renforcer le positionnement alliant rétro et puissance pour entraîner le marché dans son sillage. A partir des années 80, le pari du groupe de repreneurs est gagné : les Japonais tentent de copier le « twin de Milwaukee » - ce moteur si spécial en V - pour proposer les mêmes sensations à leurs clients. Vaste ambition lorsque l’on sait que 80 % des clients qui ont eu une Harley un jour ont une Harley toujours…

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À cette même époque, faute de budget à investir dans la publicité traditionnelle, l’entreprise crée le club des clients Harley HOG, Harley Owners Group, afin de fédérer une communauté autour de la marque, et de s’appuyer sur des ambassadeurs bien visibles sur tout le territoire. Pour booster le principe, un an de cotisation au club est offert à l’achat d’une moto. L’approche du club ne doit pas être trop commerciale, l’objectif étant principalement d’assurer la fidélité à la marque qui dépasse d’ailleurs les 75 %.

 

Le marketing de contenus à la sauce Harley Davidson


C’est le début du content marketing, le marketing de contenus à la sauce Harley Davidson : plus d’un million de membres dans le monde reçoivent en exclusivité des newsletters, des offres produits tout en ayant accès aux « rallyes » pour se balader en bande et partager leur passion. En plus d’entretenir l’image de la marque, cette culture de la communauté permet d’écouler les produits dérivés qui constituent une part non négligeable du chiffre d’affaires. Quand on achète une Harley, on sait qu’on achète une expérience et un lifestyle. Quant aux prospects, Harley leur propose « the experience tour » pour que les amateurs de motos chevauchent la machine de leurs rêves le temps d’une journée. Charge au mythe de faire le reste…

Mais l’avenir du pure-player de la moto reste incertain. Une cible vieillissante, les contraintes anti-pollution face à des marques qui peuvent s’appuyer sur la recherche des moteurs automobiles (BMW, Honda, Suzuki ou Yamaha), la sensibilité au marché américain... Il s’agit donc de renouveler les gammes, d’amener de la nouveauté comme le prochain modèle électrique, d’élargir la cible vers les femmes et les nouvelles générations moins accro à l’image rebelle des bikers, tout en conservant la fidélité des clients actuels. Pour ce faire : campagnes #stereotypicalHarley ou #FindyourFreedom pour prouver que la marque sait traverser les âges, présence dans le jeu The Crew 2 d’Ubisoft, mise en place d’un groupe d’influenceurs sur les réseaux sociaux, etc.

 

Si Harley Davidson a pu marquer de son empreinte 115 ans d’histoire américaine, c’est grâce à sa personnalité forte alimentée par des codes, des valeurs, des émotions, des expériences. Sur un marché arrivé à maturité, c’est ce qui fait la différence. À condition aussi de savoir s’adapter à un monde qui change…
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