Pourquoi la Petite Robe Noire de Guerlain est un cas particulier dans le marketing des parfums ?

Guerlain, l’un des plus anciens parfumeurs français, s’est très vite imposé dans l’univers de la parfumerie avec une première boutique ouverte en 1828. Peu de temps après, la Maison a été révélée à tous grâce l’Eau de Cologne Impériale, créée pour l’impératrice Eugénie. Cette Eau de Cologne Impériale a permis à Guerlain d’obtenir le titre de « Parfumeur breveté de sa Majesté » mais d’être également connu dans toutes les cours d’Europe. Vint ensuite le succès de Shalimar, fleuron de la Maison créé en 1921 et qui reste encore aujourd’hui dans les dix meilleures ventes de parfum au monde. L’importance de Guerlain dans la parfumerie n’est donc plus à prouver.


En 2009, un vent de renouveau souffle sur Guerlain avec la création du parfum La Petite Robe Noire. Au début commercialisé de façon restreinte seulement dans les boutiques Guerlain, il devient en 2015 le troisième parfum le plus vendu en France. Mais comment expliquer un tel succès, alors même que l’entreprise a fait le pari de ne faire incarner sa nouvelle fragrance par une égérie ?


Choisir une égérie est devenu incontournable dans le monde du parfum. Elle représente la marque et en est sa continuité, l’incarnation d’un idéal féminin propre à l’univers de la Maison. Sa personnalité doit avoir une vraie crédibilité sur le public visé afin qu’il soit facile de s’identifier à elle. L'égérie permet bien évidemment d’attirer l’attention sur le parfum, en faisant rêver et créant l’événement.


Mais face à une certaine banalisation du phénomène, il peut être pertinent de prendre le contre-pied de ses concurrents, et c’est ce qu’a fait Guerlain pour le parfum La Petite Robe Noire. La Maison a choisi de miser uniquement sur l’image de luxe, de qualité, de chic et de glamour que représente Guerlain. En s’appuyant sur cette quête du Graal des modeuses que représente la parfaite petite robe noire, la marque évoque l’élégance et l’absence de faute de goût, et permet à chacune de se parer de cette atour olfactif. Chaque cliente peut s’identifier à cette égérie pas comme les autres puisqu’elle n’a pas de limite d’âge, pas de style propre, pas de codes esthétiques qui diminueraient la taille de la cible. Un autre atout de cette campagne est indubitablement Paris, la silhouette élancée de la petite robe noire ayant pour terrain de jeu des décors connus du monde entier comme la Tour Eiffel ou l’Arc de Triomphe…



Preuve que cette stratégie fonctionne : Guerlain a sur son site Internet un onglet dédié à La Petite Robe Noire avec une multitude de parfums différents, dont des éditions limitées. La gamme s’est étendue à du maquillage, du vernis à ongles, des accessoires, des surprises et des contenus inédits.



Avec ce parfum et cette nouvelle gamme, Guerlain a réussi son pari audacieux de renoncer à une égérie ordinaire. Cela lui a permis de rajeunir son image perçue comme datée par les jeunes consommatrices, et donc de réussir un joli coup marketing.


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