Le contenu marketing par Ciliabule : le fond avant tout, sous toutes ses formes !

Chez Ciliabule, le contenu on adore ça ! Pourquoi ? Parce que cela obéit à une véritable stratégie plus qu’à la simple doxa du moment, parce qu’avant d’écrire le moindre mot et de penser le moindre support il y a de nombreuses questions à se poser sur la cible, le ton, le message, l’objectif, l’action recherchée et que cela fait du bien de se poser des questions, parce que c’est une superbe façon de faire jouer sa créativité intellectuelle en cherchant les angles pertinents, les arguments ciblés, les preuves adaptées… Bref, parce que c’est passionnant, varié, adaptable, multidimensionnel, enrichissant et porteur de valeur ajoutée, à condition d’être guidé par les bons réflexes et en questionnement permanent.


Alors oui, les contenus digitaux sont aujourd’hui des axes porteurs et exigent la maîtrise de règles spécifiques. Mais n’est-ce pas le cas de tous les contenus ? A chaque fois que l’on imagine, pense, élabore, rédige et met en forme un contenu, le fond marketing prévaut. Car nous n’avons pas d’énergie à perdre dans des contenus inefficaces, et nos clients non plus ! Et depuis 8 ans que nous mettons en musique de A à Z supports print, plaquettes, newletters, emailing, magazines, brochures produits, contenus réseaux sociaux, sites web, communiqués de presse - entre autres - , le contenu nous a mis dans tous nos états… Démonstration !


 


La plaquette commerciale, un outil dont l’objectif doit en permanence être questionné


Support classique aussi bien en B2C qu’en B2B, les plaquettes commerciales sont délicieusement désuètes pour certains, indispensables pour d’autres. Elles doivent s’inscrire dans la stratégie de communication de l’entreprise et répondre à un objectif bien précis : faire connaître ou mettre en valeur produits ou services, légitimer une expertise, véhiculer un axe de différenciation, vendre, séduire etc. C’est la raison pour laquelle une plaquette commerciale n’est pas un passage obligé, mais doit correspondre au type de démarche que l’entreprise adopte sur le marché pour s’y positionner, en fonction également des habitudes et attentes de ses clients. Bref, un outil qui ne doit pas exister uniquement pour se faire plaisir !


Lorsque nous avons imaginé la plaquette RH de CFTA Rhône, exploitant de Rhônexpress, il s’agissait de proposer un outil qui véhicule l’image employeur souhaitée, qui explique la diversité des métiers possibles au sein de l’exploitation et donnent envie à des candidats de postuler. Pour la plaquette MBA Capital, cabinet de conseil en fusion et acquisition, il s’agissait de prouver à la fois le champ de compétences et les valeurs différenciantes portées par les 8 cabinets du réseau avec un discours institutionnel qui puisse s’adresser aux clients potentiels ou aux apporteurs d’affaires. Les exemples pourraient se multiplier à l’infini, mais l’essentiel est dit !


 

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Le flyer et dépliant marketing : séduire, positionner pour vendre


A ne pas confondre avec la plaquette, un autre outil print prend tout son sens dans la stratégie commerciale d’une entreprise : le flyer ciblé pour une opération de street marketing, la plaquette produit pour mettre en avant des nouveautés produits, le dépliant promo. Plus complexe à élaborer qu’il n’y paraît, il doit répondre à un objectif extrêmement précis. Autre écueil dans lequel certains tombent souvent : accrocher pour accrocher, vouloir tout dire au risque de noyer le message, privilégier la forme. Celle-ci est importante car il s’agira de séduire un lecteur confronté à une myriade de documents de ce type en un temps souvent court. Le dépliant Rhônexpress par exemple fut pensé autour du parcours du client qui devait y retrouver, de manière organisée, toutes les infos utiles pour comprendre, être convaincu de tous les bénéfices de cette solution de transport entre l’aéroport de Lyon et le centre-ville. L’outil d’aide à la vente Fitoform fut articulé autour du nouveau concept porteur des nouveautés produits et devait immerger le client dans le nouvel univers créé.


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Le magazine, un outil exigeant de brand content 


Se démarquer avec un contenu varié, à valeur ajoutée, témoin à la fois de l’expertise du métier et de la compréhension des problématiques de ses clients, voilà l’ambition du magHAzine que publie 3 fois par an CHR-HA, centrale de référencement d’achats pour l’hôtellerie restauration dont nous prenons en charge le marketing depuis 5 ans. Un magazine de 52 pages distribué à 1800 exemplaires, truffé de conseils, de nouveautés, d’interviews d’adhérents hôteliers et restaurateurs, d’enquêtes, d’éclairage sur des sujets d’actualité. Un magazine construit selon des méthodes journalistiques, alternant rubriques courtes et points de vue, dossier phare et mise en avant des fournisseurs partenaires de CHR-HA. Cela fait maintenant 16 numéros sortis par Ciliabule, après un processus complet destiné à fournir un outil de qualité, informatif et dynamique : comité éditorial avec les équipes pour choisir ensemble les sujets, élaboration du chemin de fer, conduite des interviews nécessaires, recherche des meilleurs angles, récolte et retraitement des infos, coordination des fournisseurs souhaitant y figurer, écriture de l’intégralité des articles, relectures, gestion de l’impression et de l’envoi. Résultat : un outil vraiment différenciant qui assoit l’expertise de CHR-HA et dont adhérents et fournisseurs louent la qualité.


 

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Les newsletters, un contenu pour garder un lieu permanent


La newsletter est partout ! Là encore, est-ce toujours pertinent ? Il nous arrive d’en douter… L’objectif d’une newsletter est de maintenir du lien avec ses clients, revenir dans son top of mind, lui faire des propositions ciblées ou se faire connaître dans le cas de prospects. Mais cet objectif doit rencontrer l’intérêt du client ! Et c’est là que cela se complique… exemples de méthodologies appliquées chez Ciliabule :




  • Elaborer une newsletter mensuelle pour CHR-HA, c’est privilégier les offres produits, prix et nouveautés pour des adhérents hôteliers et restaurateurs débordés qui privilégient l’information immédiatement exploitable dans le cadre de leur métier.

  • Pour MBA Capital, c’est une newsletter à fort contenu avec des sujets traitant du métier, de l’environnement économique, de certains secteurs d’activité et qui apportent des éclairages singuliers à l‘écosystème.

  • Pour le cabinet d’architecture FRYS, l’angle éditorial choisi consiste à montrer la diversité des projets traités afin de mieux véhiculer les multiples compétences des associés.

  • Pour la galerie-atelier d’art aborigène Tema Galerie, l’enjeu est de séduire et faire rêver avec des rubriques évocatrices de l’univers de Tema pour créer des passerelles entre les œuvres de la galerie et les intérêts des clients potentiels.


De la définition des rubriques au choix de la récurrence la plus adaptée, de la sélection des sujets au suivi des statistiques permettant de monitorer et améliorer les contenus en permanence, Ciliabule est à la manœuvre pour toutes les newsletters de ses clients, dans un échange permanent d’idées.


 

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Les contenus au cœur du site web


Site institutionnel, e-commerce, évènementiels, vitrine… Le site web, c’est un outil structurant pour une entreprise aujourd’hui ; Oui mais lequel ? Pour quel objectif ? Avec quel contenu ? Organisé comment ? Proposant quel type d’expérience à l’utilisateur ? Avec quelle arborescence ? Toutes ces questions doivent être des préalables à la technique et ce n’est malheureusement pas toujours le cas…


Dans notre métier, nous adoptons là aussi une approche marketing qui va permettre de penser un site web adapté, et de rédiger les contenus efficaces.




  • Lors du projet web mené par Ciliabule pour le groupe Boursorama, la phase contenu était orientée sur la construction d’une image institutionnelle à la fois sérieuse et attractive en illustrant tous les atouts du groupe.

  • Pour Fitoform, entreprise familiale de compléments alimentaires, il s’agissait de penser à la fois référencement pour le 1er site e-commerce de la marque avec les bons mots clés, un discours corporate porté par des valeurs fortes et un contenu riche autour des gammes de produits.

  • Pour le lancement du site Oz’Up, entreprise d’objets médias et publicitaires, la priorité a été donnée au ton dynamique, aux phrases courtes, aux accroches différenciantes afin de positionner ce nouvel acteur spécialiste du merchandising sportif.

  • Créer des contenus pour Sequoiasoft, concepteur de logiciels pour les CHR, c’est aussi travailler sur la présentation de l’offre pour la décliner dans la bonne arborescence.


Tout cela passe par des analyses de la concurrence, la recherche des mots clés, la conduite d’interviews. Bref, une véritable démarche marketing mise au service des contenus web.


 

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Articles de blog comme sources d’informations, mais pas que ! 


Les articles de blog sont des moyens efficaces de transmettre de l’information, que ce soit une actualité, un point de vue, un focus sur un produit ou encore un événement. Notre spécificité chez Ciliabule, c’est notre capacité à écrire des contenus et articles sur des sujets aussi variés que la finance, l’art, l’architecture, l’agro-alimentaire, le transport, l’énergie, l’hôtellerie-restauration ou le marketing ! Une vraie curiosité intellectuelle, une capacité à se mettre à la place de l’audience cible, une créativité cultivée au quotidien qui nous permet d’être présents sur tous les fronts !


Les règles de la rédaction d’article ? Là aussi, un savant condensé de plusieurs techniques, afin de permettre un bon référencement du site grâce à une alimentation récurrente et des articles structurés pour le SEO, mais aussi de susciter l’intérêt des lecteurs par la pertinence de la ligne éditoriale. Autre astuce que nous aimons utiliser : mettre à jour régulièrement les articles afin d’en rafraîchir le contenu aux yeux «algorithmiques » de Google… Et ça tombe bien, comme nous sommes très connectés à l’actualité sur tous les sujets, ajouter un complément d’info ou un nouvel éclairage est très naturel pour nous !


 

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Les réseaux sociaux, le relai des contenus


Quel que soit votre produit ou service, en fonction de votre cible il y a forcément un réseau social pour vous ! En B2B, allons sur LinkedIn. Pour les domaines lifestyle, direction Instagram. On vous laisse continuer la liste… Les réseaux sociaux représentent une opportunité de communiquer auprès des clients et prospects, de manière différente, instantanée, variée… Ils servent à diffuser les contenus produits, celui des newsletters, des articles de blogs, des sites web dans un tourbillon de tweets et de posts qui sont en fait réglés comme du papier à musique. Les facteurs clés de succès ? Une vraie stratégie éditoriale, une bonne connaissance de la cible, des ambitions atteignables, une veille permanente, des outils performants, une variété de forme de contenus et un juste niveau d’interaction. Chez Ciliabule, on passe de l’atelier photo qui s’occupe des images léchées qui feront fureur sur Instagram, par exemple sur la nouvelle gamme ayurvédique Jardin Veda de notre client Fitoform, à la rédaction des posts tirés des communiqués de presse des opérations de fusions-acquisition de MBA Capital, en passant par la pige actu de l’hôtellerie-restauration pour les réseaux sociaux de CHR-HA. Des petits canaux qui font de grandes rivières… et surtout de vrais compléments à notre stratégie de contenu.


 

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La réponse aux appels d’offre : un contenu marketing sous-estimé


Ciliabule est de plus en plus sollicité pour aider des clients à candidater à des appels d’offre. Car face à l’enjeu structurant et au nombre souvent important de répondants, rien ne doit être laissé au hasard… L’intervention marketing dans ce cas de figure suit deux axes :




  • Prendre en charge la partie stratégie marketing/plan d’actions/communication du dossier ;

  • Mieux marketer l’ensemble des éléments de réponse, dans le respect du cahier des charges et des usages qui varient souvent d’un donneur d’ordre à un autre, selon les secteurs d’activité.


C’est le cas d’un AO en cours pour un groupe de transport qui cherche à conserver l’exploitation d’un tramway à l‘étranger, pour lequel Ciliabule intervient en tant qu’expert marketing sur les parties concernant notre domaine d’expertise, ainsi qu’en appui rédactionnel pour les items plus techniques. Pour un prestataire d’études, notre intervention a consisté à mettre en valeur l’excellence de l’entreprise, prouver la compréhension par le répondant des particularismes d’une intervention au sein d’un Musée, apporter des valeurs ajoutées créatives, techniques ou économiques à la réponse et se démarquer des propositions concurrentes. Convaincre et séduire en respectant le cadre donné, expliquer en détails dans un cadre strict de faisabilité, un exercice dans lequel la contrainte apparente devient source de créativité intellectuelle et nous ramène à la quintessence du métier.


 

 

Les contenus vidéo : images et messages


Varier les formes de contenu permet à une entreprise de cueillir son audience en fonction des types de support avec lesquels elle est le plus à l’aise et de faire passer son message clé en variant les approches. La tendance du moment ? Les vidéos ! Courtes elles sont parfaites pour les réseaux sociaux. Institutionnelles elles incarnent la marque de manière personnelle, poétique, emphatique, pédagogique, imagée… Sous forme de témoignage, elles offrent la valeur de la parole « vraie », celle des collaborateurs, des clients, des partenaires… Animées, elles jouent sur un ton ludique ou décalé, destiné à interpeller. L’objectif marketing de la vidéo ne doit pas répondre à la mode du moment, mais doit s’insérer dans la stratégie définie, dans les canaux de diffusion à disposition.


Les vidéos témoignages des adhérents de CHR-HA sont porteurs d’une parole brute, celle des adhérents que nous laissons parler avec leurs mots au sujet de ce que leur apporte le service de la centrale d’achats.


Comme celles réalisées pour Boursorama qui étaient destinées à ce que des collaborateurs s’adressent à de futurs collaborateurs dans le cadre d’une stratégie image employeur. Pour Opéra Energie, ce fut une manière originale de présenter le service apporté par le courtier en énergie, offre par offre et cible par cible. Les vidéos Fitoform, elles, ont été pensées comme des vidéos à fort contenu afin de former les magasins bio sur l’ayurveda, préalable indispensable à l’appropriation de la nouvelle gamme de compléments alimentaires.


Du brief de réalisation à l’écriture du script et du story-board en passant par un accompagnement sur le tournage voire à la réalisation en interne, nous sommes le garant marketing et le facilitateur pour que les entreprises puissent disposer de supports vidéo utiles à leur image ou à leur stratégie.


 

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Chez Ciliabule, nous aimons dire « le fond avant la forme ». Ou plus exactement « la forme au service du fond ». Car c’est en mettant en œuvre tous les bons réflexes marketing, que nous garantissons des contenus qui seront vraiment utiles à l’entreprise, lui évitant par là même de dépenser des budgets parfois inconsidérés pour des outils inopérants ou inadaptés à son activité. C’est une éthique de travail à laquelle nous tenons et que nous insufflons dans chacun de nos projets de contenus marketing…


 
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